Embalagens da Piraquê: tudo pode piorar

O projeto novo dos recheados, feito pela agência Saravah

Na imagem acima, as “novidades” nas embalagens dos biscoitos waffle Piraquê, que lançam a última pá de cal no antigo projeto de identidade visual da marca, assinado pela artista fluminense Lygia Pape.

Abaixo, a linha de recheados, que não existia na época de Lygia. Com a ampliação da linha de sabores deste tipo de biscoito, a Piraquê parece evocar o espírito de sua antiga concorrente, a São Luiz.

O descarte do projeto de Lygia, abordado por este blog no artigo “O crime da Piraquê” (leia aqui), chegou ao biscoito de Leite (popularmente conhecido como “o da vaquinha”). A embalagem foi adulterada e as “vaquinhas” permanecem apenas em metade do pacote, o que interrompe completamente o ritmo das diagonais proposto por Lygia. Lamentável.

O que se faz aqui não é a defesa nostálgica e nem incondicional da integralidade do projeto anterior, mas que o espírito de seu pensamento plástico – norteador do nascimento de uma identidade da Piraquê – tivesse sido respeitado. A nova identidade destrói um edifício para erguer outro. Poderia tornar o antigo, sólido e consistente o bastante, apenas mais contemporâneo. Mas não: preferiu começar do zero, desconectando a marca de sua história e descartando um patrimônio artístico, cultural e afetivo de várias gerações, assinado por uma artista que não é qualquer artista.

Em tempo: o novo projeto da Piraquê foi feito por um escritório de “design e branding” chamado Saravah.

Um P.S. A letra cursiva, quase um Brush Script, que aparece nas embalagens de waffer demonstra o raciocício clichê e desprovido de conteúdo desta nova identidade. O mesmo podemos dizer do “spash” simulando chocolate e doce de leite, nas mesmas embalagens. Para substituir alguém como Lygia seria preciso muito mais fôlego.

Piraquê: a pá de cal

Novas versões das embalagens no supermercado

Este blog entrou em polvorosa quando a Piraquê começou a alterar o design de suas embalagens de biscoitos e massas, jogando fora o projeto pioneiro realizado pela artista Lygia Pape nos anos 1960 (lembre aqui e aqui). Os últimos três produtos que tinham ficado com o desenho de Lygia – Maria, Maizena e Goiabinha – já começaram a ter suas embalagens pioradas, como mostra a foto tirada hoje pela manhã, em um supermercado no bairro carioca do Arpoador. A troca acontece justamente no momento em que eu e Felipe Scovino nos preparamos para dar um curso sobre o lado designer de artistas concretos e neoconcretos. A partir de sexta-feira, na Casa do Saber, Diálogo concreto vai fazer um panorama do construtivismo brasileiro a partir de produtos como os da Piraquê e as latas de sardinhas Coqueiro, estas últimas projeto do paulista Alexandre Wollner. (leia no fim deste texto).

Piraquê: agora é mesmo o fim

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A Piraquê acaba de mudar a embalagem do clássico Cream Cracker e do biscoito Água e Sal. O desenho atual do Cream Cracker, que você vê acima em fotos de Leo Ayres e Monica Vicencio, é um pavor: excesso de elementos, fundo com uma retícula quadriculada que gera uma atmosfera anos 70 bem menos neutra que a da embalagem original e supressão de boa parte da área em vermelho, marca registrada da Piraquê. A mudança dá o golpe final no projeto gráfico original de Lygia Pape para a marca carioca, datado do fim dos anos 1960.

O post com maior leitura na história do blog foi “O crime da Piraquê” (leia aqui), em novembro do ano passado, quando anunciamos em primeira mão a mudança nas embalagens nos biscoitos Presuntinho e Queijinho (vulgo Bolinha). Na ocasião, profissionais de programação visual e marketing discutiram o assunto no blog, em outros sites ligados ao design gráfico e até na capa da Ilustrada, da Folha de S. Paulo. O repórter Silas Martí  acabou suitando a notícia dada aqui no Pitadinhas.

O horror, o horror

A artista  Luiza Baldan flagrou este cartaz da Piraquê com todas as novas embalagens dos biscoitos reunidas. Não fique culpado se você não reconheceu, é difícil mesmo:  o terceiro da esquerda para direita é o Queijinho, vulgo Bolinha. E o seguinte é o Presuntinho. Ou o que restou dele.  Leia aqui para entender porque isso é uma catástrofe.

O cartaz também é uma peça gráfica tenebrosa, não acham?

Balanço 2009 – Bolas fora

O que não foi tão bom assim nas artes visuais em 2009.

Incêndio da obra de Hélio Oiticica: o quadro acabou sendo muito menos catastrófico do que a avaliação inicial, graças a restauros e remontagens. Mas muitas peças importantes deste que é um dos maiores artistas do país em todos os tempos foram perdidas no incêndio da reserva técnica na casa de sua família,  no Jardim Botânico. O fogo que transformou HO em cinza evidenciou a fragilidade da política para aquisição e preservação de acervo do poder público brasileiro, assim como um despreparo das instituições, dos colecionadores particulares e dos herdeiros em lidar com o assunto.  Para lembrar do caso, clique aqui.

Projeto original de Lygia para o Bolinha

Piraquê e o descarte do projeto de Lygia Pape: Foi o post mais lido do Pitadinhas em 2009 (lembre o caso aqui). Não é todo dia que uma empresa resolve jogar fora um projeto gráfico bem sucedido como criado por Lygia para biscoitos clássicos como o Bolinha ou o Presuntinho. A Folha de S. Paulo repercutiu a discussão levantada por este blog. Em entrevista ao jornal, o dono da Piraquê disse ter eliminado o projeto de Lygia para que ele não destoasse das embalagens novas, de biscoitos que surgiram depois da morte dela. Evitaria, assim, o que chamou de “samba do crioulo doido”. Ora, pois, raciocinemos juntos: não seria mais lógico preservar o projeto de Lygia e criar uma identidade visual coerente para os novos biscoitos a partir do projeto dela? Em vez de destruir o patrimônio existente não seria mais lógico construir a história visual da empresa tendo Lygia como ponto de partida?

Chagall: Mostra esperadíssima da comemoração do Ano da França no Brasil, começou em Belo Horizonte (Casa Fiat) e depois veio para o Rio (Museu Nacional de Belas Artes), foi dominada por um grande número de gravuras. Não seria grave, se este fosse um suporte tão importante para Chagall como foi para Goya ou Rembrandt, por exemplo. Não era. Além disso, as poucas pinturas existentes foram apresentadas desordenadas cronologicamente e sem legendas explicando seu contexto (as duas mulheres com quem o artista viveu foram retratadas e fundamentais no seu processo criativo e isso não foi explicado ao longo dos corredores). Para entender um pouco da biografia do artista – que fugiu do anti-semitismo da Europa e exerceu um papel bastante ambíguo durante o período dos comitês de arte soviéticos, entregando e censurando antigos amigos – era preciso ver um vídeo de 14 minutos no fim da mostra. E este, evidentemente, passava ao largo destas questões, digamos, mais “difíceis”.  Mais do que a biografia, ficou difícil para o público captar a relevância de um artista como Chagall. Por que, afinal de contas, o Brasil devia se sentir orgulhoso por receber suas obras? Não havia uma palavra sequer sobre seu papel e sua originalidade dentro do grupo dos construtivos russos e nem sobre seus flertes com o surrealismo e a obra de  fauvistas e expressionistas. Ah, é bom lembrar: a mostra, com tantas lacunas para o público, foi paga com… verba pública. Lei Rouanet. Portanto, é para o público se sentir lesado mesmo.

O corpo do morto

A nova embalagem do biscoito Queijinho, vulgo Bolinha, da Piraquê. Como vocês podem ver – apesar da baixa qualidade e das sombras desta foto doméstica – as fotos dos biscoitos foram substituídas por um desenho de quinta categoria. Nem por hipnose alguém me convenceria de que esta coisa horrorosa é melhor e mais eficiente, moderna etc que o modelo anterior, criado por Lygia Pape.  Crime.

Design feito pra durar

As canetas Bic aí em cima fazem parte da exposição “Ícones do design- França-Brasil”, que se despede amanhã do Paço Imperial e se encaixa perfeitamente nas últimas discussões sobre as embalagens de biscoito da Piraquê feitas por Lygia Pape, que estão sendo substituídas por uma versão mais “moderna” (leia aqui). Ao falar da Piraquê e das embalagens  das sardinhas Coqueiro criadas por Alexandre Wollner (leia aqui) – e também trocadas por uma versão inferior – não quis fazer uma ode ao saudosismo. O que está em jogo não é tradição, e sim afeto.  É ele a base da história e da longevidade de um produto de design. E, para chegar ao afeto dos usuários, um bom projeto precisa ser bom. Muito bom.

É uma equação quase igual à do ovo e da galinha, mas vou tentar explicar dando uma voltinha. Quando  montei a exposição “Diálogo concreto”, na qual Piraquê e Coqueiro foram grandes destaques, a frase que mais ouvia nas galerias da Caixa Cultural, tanto no Rio quanto em São Paulo, era “Eu me lembro”. A chave está aí: o bom design consegue se incorporar ao nosso cotidiano até se transformar num companheiro de jornada. Comi outros biscoitos na infância, mas lembro de detalhes das embalagens da Piraquê assim que fecho os olhos. Também lembro das inúmeras vezes que um saco de Bolinha ou Presuntinho foi posto em minha merendeira.  Ou da minha avó abrindo o pacote turquesa do Água. Ou do Maisena chegando à mesa para ser salpicado num prato fundo cheio de café com leite. Eu tomava aquela mistura como sopa, como café da manhã, todo inverno.

O crime da Piraquê

Se você é brasileiro, sobretudo carioca, e tem mais de 20 anos, certamente teve sua infância marcada pelas embalagens dos biscoitos Piraquê. Olhe bem para a imagem aí em cima, então, e se despeça: a empresa está substituindo o desenho clássico por outro, chupado da embalagem do produto para exportação, que você vê aqui à esquerda. A nova versão já está chegando às gôndolas dos supermercados e aos camelôs que vendem biscoito na Uruguaiana e na Cinelândia. O Queijinho, vulgo “Bolinha” (abaixo), que traz bolinhas de biscoito no fundo vermelho – e que talvez seja a embalagem mais bonita e sedutora da Piraquê – também vai mudar para o modelo ao lado.

Além de ser um projeto pior, mais poluído visualmente, que dispersa as informações em vez de concentrá-las, a nova embalagem da Piraquê joga fora a obra de uma grande artista brasileira e parte da nossa história visual. O que muito pouca gente sabe é que toda a identidade da Piraquê – embalagens dos biscoitos, massas, caminhão e logomarca – foi criada por Lygia Pape, uma das maiores artistas que este país já produziu.  A atuação de Lygia –  falecida em 2004 – no ramo da comunicação visual foi tão versátil quanto no das artes plásticas. Entre o fim dos anos 1950 e os aos 1970, ela criou numerosos cartazes e letreiros para filmes do Cinema Novo, caso de “Vidas secas”. A partir de 1960, já com boa experiência como programadora visual, atuou na Piraquê.

Lygia criou o desenho de embalagens que se tornaram clássicas, como as dos biscoitos Cream Crackers, Maria e Maisena, e de quebra inventou um novo conceito para o empacotamento, depois copiado por outras indústrias do Brasil e do exterior. Até então, os biscoitos eram guardados em caixas ou latas padronizadas, fosse qual fosse o seu formato. A artista deenvolveu, no entanto, um método próprio de cortar e colar o papel de embalo, de modo que ele  passou a envolver os biscoitos sem gerar sobras dos lados, acima ou abaixo. Os biscoitos passaram a ser empilhados verticalmente e o papel plástico apenas se sobrepunha a esta pilha, criando a forma que as embalagens de Maria, Maisena e Cream Crackers têm até hoje, ou seja, a de sólidos espaciais (cilindro, ovalóide e paralelepípedo).

Fui curadora da exposição “Diálogo concreto – Design e construtivismo no Brasil”, na Caixa Cultural do Rio (2008) e de São Paulo (janeiro deste ano). Na mostra, relacionava o trabalho de Lygia e de outros artistas construtivos brasileiros, como Geraldo de Barros, Willys de Castro,  Waldemar  Cordeiro, Amilcar de Castro e Aluísio Carvão como designers. Minha tese  - e a de Felipe Scovino, curador-ajunto  - era a de que o design ajudou esta geração a cumprir a utopia de chegar até as massas, até o grosso da população.

Nas embalagens da Piraquê, Lygia aplicou todos os princípios de Gestalt, de geometria sensível e de “obra aberta” que nortearam as obras de arte do período. Os losangos sobrepostos nas embalagens dos Cream Crackers e a embalagem do Água e Sal, que você vê acima e ao lado, respectivamente, não me deixam mentir.  Olhe bem para a parturbação dos biscoitos desta última, espalhados sobre o fundo branco, e me diga:  não parece um “Metaesquema” de Hélio Oiticica?

A embalagem do Água (abaixo, à esquerda), em que o amarelo do biscoito torrado forma um contraste magnífico com o azul turquesa do fundo, já tinha sido alterada pela fábrica. No lugar desta obra-prima, hoje o Água vem numa embalagem preta com gotinhas de…  água (!!!), subestimando a inteligência de quem compra… e imitando a marca inglesa Carr´s, que tem as mais famosas bolachas de água e sal do mundo.

A do Goiabinha, até hoje parcialmente preservada da ignorância da Piraquê, é outra obra-prima: além de comunicar perfeitamente que se trata de um biscoito recheado, mostrado a foto com o risco da geleia de goiaba, empreende um outro princípio típico da pintura geométrica do período: o ritmo, ditado pela alternância matemática. No Goiabinha (à direita), a alternância 4X1 (quatro biscoitos recheados deitados, para um em pé) dá movimento e um ar lúdico à embalagem.

O desenho não é a única aproximação com a vanguarda do período. Ao transformar os biscoitos em sólidos geométricos e ser copiada no mundo inteiro, Lygia reproduziu no produto as formas de uma de suas obras mais famosas:em 1958,, pouco antes do trabalho para a Piraquê, ela criou, em parceria com Reynaldo Jardim, o “Balé neoconcreto”, executado a partir do momento em que bailarinos, cobertos por sólidos espaciais, faziam com que estes se mexessem no espaço. Qualquer semalhança não é mera coincidência, como me disse Lygia Pape em depoimento gravado em sua casa,, em 23 de fevereiro de 2003:

“Aquele era um momento em que experimentávamos muito em todas as áreas. Eu, particularmente, nunca gostei de ficar restrita a um suporte. Gostava de fazer com que eles conversassem e acabei levando a escultura para um trabalho como programadora visual. Sempre me diverti muito fazendo as embalagenspara a Piraquê. Adorava ir à gráfica, me despencava para Madureira para ver como estavam as provas de impressão. O formato das embalagens, que hoje aparece em qualquer biscoito, foi uma inovação para a época.

Depois outras indústrias, como a Aymoré e a Tostines, acabaram copiando a Piraquê. Os desenhos todos coerentes, que hoje foram muito deturpados, também foram uma novidade (…) Aquele vermelho aparecia para valer nas gôndolas dos supermercados. Dava para achar os produtos de longe”.

A Piraquê tem o direito de fazer o que quiser com sua identidade visual. Mas está cometendo um crime.